Guía de estrategias web para ONGs: En internet circula una multitud de avisos, denuncias, peticiones de firmas, propuestas, invitaciones… ¿Por qué el público debería confiar en nosotros e impulsar nuestras propuestas?
Por Gerardo Moncada
Algunas personas y asociaciones imaginan que con crear un sitio web atraerán a miles de internautas deseosos de atender todo tipo de peticiones, en especial si son solicitudes razonables. Esto, por supuesto, es una ilusión. Aunque sí existen formas de lograr la participación.
Para empezar, se requiere un sólido anclaje: haber comunicado paso a paso el quehacer de la ONG, los problemas que está enfrentando en el mundo real, las acciones tangibles que lleva a cabo. Y cómo esos problemas afectan la vida de los demás.
Si nuestro objetivo es movilizar en alguna dirección a cierto público (amplio o específico), el sitio web necesita apoyarse en la estrategia pública (off-line) que desarrolla la ONG, establecida en etapas a corto, mediano y largo plazo, con actividades concretas y calendarizadas. No hacerlo así genera mensajes difusos y reduce las posibilidades de respuesta de los internautas en apoyo al trabajo de la ONG, incluso entre aquellos que ya simpatizan con la organización.
Existen, por ejemplo, las solicitudes de firmas de apoyo a propuestas razonables, mediante campañas virtuales. Si el público ya está enterado del problema, la respuesta puede ser alta; también ayuda que sea un tema de fácil compresión; pero si es necesario partir de cero y explicar un tema complejo o escasamente tangible, las firmas recabadas difícilmente alcanzarán el 10% de la meta (en ocasiones ni el 1%).
Por ello, si pretendemos en algún momento movilizar al público es indispensable mostrar con eficacia el problema, la solución y qué hace nuestra organización a ese respecto. Cuando la campaña on-line opera en sintonía con la estrategia off-line es más fácil movilizar al primer núcleo de internautas, que es nuestro público “duro”, los simpatizantes más cercanos. Con el desarrollo de los acontecimientos, y una comunicación oportuna y eficaz de lo que va ocurriendo, podemos acrecentar el interés colectivo y convencer a más gente de que difunda nuestra información hacia sectores más amplios y los inviten a participar.
Conviene tener presente que el internauta no está a nuestra disposición. Si atrapamos su interés será por un breve periodo, estrechamente relacionado con la duración de los acontecimientos en el mundo real. Esos momentos son críticos para solicitarle la firma de una petición, el envío de mensajes, la participación en blogs o discusiones virtuales, la suscripción a una lista de correos o incluso que apoye de alguna manera a la ONG.
Los internautas y la incierta realidad líquida
Otra expectativa recurrente es la de creer que con el sitio web lograremos sacar a los internautas del espacio virtual y llevarlos a participar en el mundo real. La experiencia demuestra que sólo una ínfima parte de nuestros seguidores está dispuesta a hacer eso.
Al crear un sitio web usamos una herramienta relativamente nueva, que adquirió popularidad apenas en la década de 1990. Además, nos introducimos a un ámbito de comunicación y relación caracterizado por condiciones fluidas, valores cambiantes y reglas inestables, a decir del sociólogo Zygmunt Bauman, quien ha realizado varios ensayos acerca del entorno virtual.
Los internautas –explica- son una expresión de esta nueva realidad: establecen contactos, más que relaciones, buscan una interacción frenética y superficial, son parte de un constante y acelerado flujo de palabras y oraciones inconclusas, y aunque se aferren por mantenerse en contacto necesitan asegurarse de que podrán desprenderse en cualquier momento.
La generación que creció con la web aprendió a relacionarse con el mundo de manera virtual y en muchos casos no tiene interés en hacerlo de otro modo (incluso muchos internautas están convencidos de que sus acciones virtuales no trascenderán hacia su vida real).
Salvo periodos (o momentos) en que un mensaje logra tocar a públicos multitudinarios, las ONG suelen dirigirse a una minoría: grupos que comparten inquietudes personales, sociales o políticas. Este sector está integrado por miles de internautas que se apartan de la extrema frivolidad que suele caracterizar a la web. Pero aún en estos grupos conscientes, predominan los compromisos “líquidos” (que no exijan ataduras).
Por supuesto, hay ejemplos sorprendentes de sitios web que operan como nodos y logran articular grandes movimientos sociales o políticos, sin embargo, su éxito ha estado asociado a la efervescencia de esos temas en el mundo real, y no a la inversa. Así ha ocurrido con las reacciones masivas a políticas gubernamentales en España, Estados Unidos, Venezuela, Turquía o México. Pero una vez que pasa la coyuntura, el grueso de los internautas toma otros caminos en la web.
Por ello, debemos reconocer que el internauta es volátil, va y viene, se conecta y desconecta. Ni siquiera podemos asumir que leerá nuestros mensajes pero, a pesar de esa incertidumbre, podemos aspirar a conmoverlo, a sacudirlo, a indignarlo, para que apoye las demandas de nuestra ONG, convencerlo para que siga de cerca lo que hacemos, involucrarlo virtualmente en nuestras actividades y esperar que, si así lo decide, eventualmente salga de la web y asuma un contacto personal con nuestra labor.
Para mantener esa expectativa es indispensable el trabajo continuo y una estrategia que se mueva por igual en el ámbito virtual y en el mundo real.