2-a-4 Imagen institucional

Guía de estrategias web para ONGs. Conjunto de componentes gráficos y verbales que definen la imagen pública de la ONG y que deberán ser adaptados a la web.

Por: Gerardo Moncada

Antes de iniciar sus actividades, la ONG establece una serie de elementos con los cuales espera ser identificada: su logotipo (al menos en boceto), los colores que usará, una frase que exprese la esencia de la organización (el equivalente al slogan de las empresas). Estos componentes constituyen la imagen institucional de la ONG. No definirlos proyectará una imagen caótica.

Algunas organizaciones emplean principalmente un ícono, otras prefieren una sigla o palabras (incluso una sola), otras más combinan ambos elementos. Su despliegue debe responder a una serie de lineamientos preestablecidos.

Todo el conjunto, elementos y lineamientos, debe ser tomado en cuenta por el diseñador y el editor web al desarrollar la propuesta gráfica del sitio web. Con este material, el diseñador puede elaborar variantes creativas, ampliar el rango básico de los colores institucionales, identificar opciones tipográficas que enriquezcan al sitio, formas de usar el logotipo, etcétera.

La identidad gráfica de un sitio web se define por algunos elementos que se repiten a lo largo del mismo. Para los sitios de las ONG es preferible que esos componentes sean los que definan la imagen institucional de cada organización. Tal correspondencia puede ser directa, casi mecánica, trasladándolos del papel a la web sin cambio alguno, o adoptar variantes creativas (vea la manera como el buscador Google juega con su logotipo).

Independientemente de las variantes que sean aceptadas, lo que debe resultar evidente desde el primer golpe de vista es a cuál ONG pertenece el sitio, qué hace esa ONG y cuál es su carácter.

Las ONG más estructuradas realizan un amplio desglose de las características de su imagen institucional, donde caben variaciones de color permitidas, fuentes tipográficas a emplear de manera regular y el tamaño de las mismas (y las condiciones de excepción), así como el prediseño de diversos documentos.

En el caso del logotipo, establecen las ubicaciones preferenciales, los márgenes de variación, los tamaños (mínimo, máximo), las condiciones necesarias para que visualmente destaque, los colores admitidos para el logotipo y para el fondo, las tipografías que los acompañan en diversos medios según las facilidades que ofrezcan para la lectura.

Sin embargo, se sugiere que en el sitio web tales indicaciones no sean una camisa de fuerza, ya que Internet es un espacio sumamente dinámico y lo que hoy parece confuso o inadmisible mañana puede ser un estándar.

Solamente se recomienda un criterio central: todo lo que se proponga para el sitio web, derivado de los elementos que componen la imagen institucional, deberá reforzar esa imagen.

Si en esta fase alguna organización aún no desarrolla los componentes de su imagen institucional o está reconsiderando la funcionalidad de los que ya existen, conviene tener presente que las mejores opciones las generan los especialistas. Aunque haya libre el acceso a múltiples herramientas, es preferible trabajar con un diseñador profesional y experimentado cuyas propuestas pasen por un proceso de evaluación-modificación-evaluación hasta que resulten satisfactorias. De lo contrario, la imagen institucional puede lucir improvisada o rudimentaria.

Y como nada es para siempre, vale la pena revisar cada año los componentes de la imagen institucional y evaluar la conveniencia de actualizarlos. El cambio no es grave, ya que partirá de los mismos ejes iniciales: la misión, los principios y los objetivos, los cuales serán enriquecidos con los datos relevantes de la historia de la ONG y los logros alcanzados.

Para generar sinergia dentro de la organización es necesario que los materiales impresos y otras formas de difusión de la ONG (incluso tarjetas de presentación) hagan referencia explícita a su sitio web.

De cuando descubres que no fue buena idea ahorrar en el diseño…

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