2-a-5 Imagen pública

Guía de estrategias web para ONGs. Revisar cómo perciben los demás a la organización y si esta imagen coincide con los principios, la misión y la imagen institucional.

Por Gerardo Moncada

Siempre hay una distancia entre lo que pretendemos ser y lo que realmente somos, entre lo que buscamos proyectar y la manera como los demás nos perciben. Elaborar de manera escrupulosa la misión, los principios y la imagen institucional de la organización es apenas el primer paso. Lo que mejor la describirá serán sus actividades y los resultados de las mismas. Esto tiene un peso preponderante en la conformación de su imagen pública.

Si bien existen ONG dedicadas a la investigación o a tareas no públicas, aquí nos referiremos a las organizaciones que intervienen en la esfera pública y participan en la permanente recreación del orden colectivo. La personalidad que ahí asuma cada organización será determinante para su imagen pública, ya sea que se muestre proactiva o reactiva, asistencialista o promotora de la autogestión, combativa o conciliadora, que denote organización o improvisación, que sus argumentos sean principalmente retóricos o tengan sólidos fundamentos, que sus actividades tengan permanencia y desarrollo o sean actos aislados y coyunturales.

La gente que trabajará con el diseño y la edición del sitio web necesita tener claridad al respecto, saberlo y asumirlo sin establecer un juicio de valor.

La imagen pública de cada organización se forma por un entramado de códigos sobre los cuales no siempre se tiene control. Para descifrar esa trama es necesario desglosar las actividades que la organización realiza hacia el exterior: si ofrece asesoría política o profesional, si es de carácter asistencial (servicios de salud, sociales, de apoyo al ingreso, de emergencia), cultural (étnica, comunal, religiosa, que defiende derechos, valores, creencias), recreativa, informativa, educativa, de desarrollo económico-social (para mejorar infraestructura, promover vivienda, empleo, capacitación), orientada a temas específicos (protección del ambiente o de animales, por ejemplo), cívica (para mejorar el sistema político) o filantrópica.

Esto va ligado al tipo de población que se beneficia con el trabajo de la ONG: población urbana, grupos en condiciones de pobreza, mujeres con enfermedades graves, productores del campo, sectores discriminados, demandantes de vivienda, etcétera. Aquí conviene distinguir el alcance de los proyectos que desarrolla la organización, ya sea que pretenda masificar soluciones o que impulse pequeñas iniciativas, más eficientes pero de impacto social acotado.

Otro indicador útil es la participación voluntaria en las tareas de la ONG y la opinión de estos voluntarios acerca de la labor que realiza la organización. Esto mismo se aplica a quienes respaldan económicamente a la ONG.

Otra variable a considerar es la manera como nos ven otras organizaciones, ya que consciente o inconscientemente una ONG puede desarrollar tendencias poco saludables como el sectarismo o el canibalismo.

Lo ideal para cualquier organización –y esto lo debe cuidar el editor en el sitio web- es que su imagen pública, y todo tipo de actividades y mensajes que emita, estén alineados con los elementos que conforman su identidad institucional y le permiten avanzar en la persecución de sus objetivos.

 

De cuando descubrimos que nuestra imagen es muy distinta a lo que imaginábamos

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