2-b-2 A qué público(s) nos dirigimos

Guía de estrategias web para ONGs. Nuestra forma de comunicación varía si nos dirigimos a un grupo reducido y uniforme o a un público extenso y heterogéneo. Mediante nuestro sitio web podemos dialogar con ambos públicos y expandir el alcance de nuestros mensajes.

Por Gerardo Moncada

Con pequeñas variaciones en la manera de expresarse, nuestra ONG podría alcanzar públicos amplios a través de su sitio web. Basta con entender que el sitio web nos permite comunicarnos con una población que no es aquella con la que tratamos habitualmente, ni es el grupo de aliados o de académicos y expertos en los temas que abordamos. Fuera de ese valioso pero reducido grupo hay miles de personas que podrían interesarse en nuestra labor, si nos comunicáramos de una manera sencilla.

Una organización que trabaja con comunidades indígenas fácilmente entenderá que esa población tendrá un acceso limitado o nulo al sitio web. En muchos países estas comunidades no utilizan internet (al igual que gran parte de los niños menores de diez años, los ancianos, las personas que viven en la calle y otros grupos). No obstante, hay organizaciones que laboran con estos sectores y pueden crear un sitio web para transmitir a públicos amplios esta experiencia de trabajo, los problemas que enfrentan, la importancia de la actividad que realizan, con la intención de que esos públicos se informen, se sensibilicen acerca del tema y eventualmente respalden las tareas de esas ONG.

Identificar públicos de interés ayuda a definir características de ciertos contenidos web: extensión y tono de los textos, diseño, tipo de imágenes, opciones multimedia, opciones de interacción. Sin embargo, ¿conviene definir con tal precisión la “audiencia objetivo” del sitio web de una ONG?

La mercadotecnia dice que entre más específico sea el público que se busca, mejores serán los resultados. Y propone acotarlo con diversas variables: género, rangos de edad, nivel socioeconómico, escolaridad, preferencias, hábitos, etcétera. El desarrollo del “marketing social” trasladó este tipo de valoraciones al ámbito de las organizaciones civiles.

Pero tales parámetros se quedan cortos al operar en internet. El sitio web que se dirige a un público específico -el público “duro” de la ONG- opera con una triple desventaja: a) reduce el potencial de desarrollo, pues ni siquiera existen garantías de que ese público objetivo se convertirá en internauta regular; b) la web será subutilizada, c) a los ojos de otros públicos, corre el riesgo de parecer inescrutable o sectario.

En la medida en que un sitio web acota su público tiende a convertirse en un ghetto virtual. En vez de expandir los horizontes de la ONG, cancela las posibilidades de que más gente la conozca, se interese por lo que hace y la promueva.

Por supuesto, se deben cultivar públicos que son objeto de un interés especial, incluso es posible -si se cuenta con los recursos suficientes- crearles secciones específicas, ofrecerles contenidos diferenciados, invitarlos a entrar en una lista de correo electrónico para mantener comunicación directa o enviarles materiales especializados. Pero debemos recordar en todo momento que los sitios web no operan como clubes privados sino como plazas públicas: están abiertos las 24 horas del día y pueden ser visitados por todo tipo de usuarios.

A través del sitio web podemos dirigirnos simultáneamente a varios públicos y además manejar diversos grados de profundidad en la información. Por ejemplo, si la ONG elabora un estudio lo más lógico es cargarlo completo en PDF para que los interesados lo descarguen, pero esto lo hará un público muy reducido. Es posible ampliar el interés elaborando varios textos, infográficos, numeralias y otros productos basados en las partes medulares del estudio. Entre más sencilla sea la exposición de ideas, mayor será su público.

Cada internauta es un posible simpatizante de nuestra causa. En vez de construir esclusas de entrada conviene tener las puertas abiertas. El simple hecho de poner en línea el sitio web de una ONG equivale a transparentar los muros para permitir que cualquiera conozca qué está haciendo la organización, por qué, cómo, dónde y con qué resultados. Lograr que esto sea fácilmente comprensible es el primer paso en busca de que los cibernautas simpaticen con nuestro trabajo, se involucren con él, lo difundan y brinden apoyos on-line e incluso off-line.

De hecho, la efectividad de los mensajes a todo público es la base para tener éxito con públicos específicos. Lograr lo primero permitirá a una ONG que trabaja con comunidades indígenas, por ejemplo, desarrollar una estrategia on-line dirigida a estudiantes universitarios de carreras específicas con miras a tener en el corto plazo voluntarios especializados, a mediano plazo estudiantes que realicen su servicio social en la organización y, más adelante, profesionistas que apoyen tareas de campo específicas.

Otro caso es el de niños y jóvenes, quienes desarrollan de manera natural una fuerte simpatía con el trabajo que realizan muchas ONG. Es viable cultivar vínculos con esos sectores a través del sitio web mediante secciones perfectamente diferenciadas así como contenidos específicos.

Pero conviene recordar que nuestro esfuerzo básico debe orientarse al público en general, pues cada una de las estrategias diferenciadas exigirá un esfuerzo adicional al realizado en el trabajo cotidiano. Por ello, la elección de cada estrategia deberá ser valorada en función de los recursos con los que cuenta la organización.

 

El editor escucha la interminable variedad de públicos que se pretende atender con el sitio web.

2 Responses to 2-b-2 A qué público(s) nos dirigimos

  1. informacion acerca de arte natural 21 marzo, 2015 at 3:15 pm #

    ¿Que tal?, habitualmente acostumbro a leer todos tus artículos.

    Y siempre he querido redactar algo en este sitio
    en señal de apoyo, sigue asi!!

    • EditorialOtroAnguloINFO 22 marzo, 2015 at 5:44 pm #

      Gracias por tus comentarios. Nos esforzaremos porque nuestros contenidos sigan siendo de interés para ti. ¡Saludos!

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